2023回歸“品牌信號”，給營銷“降噪”

作者：王錚    時(shí)間：2023年09月15日   分類：品牌信號

營銷正在不斷陷入“優(yōu)績主義”的旋渦中，流量是否足夠大，熱點(diǎn)是否勁爆，營銷的投入能不能瞬間快速的轉(zhuǎn)化，成為品牌營銷“有效”與否的首要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這也讓營銷的世界充滿著越來越多的噪聲，對流量的追崇愈加焦慮。但知萌發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，不管傳播觸點(diǎn)如何變化，消費(fèi)者在選擇時(shí)始終相信知名品牌的力量。所以，業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了另一種聲音，是時(shí)候該給營銷降噪了。



01 營銷降噪，要取勢明道

找到一個(gè)需求場景，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)趨勢，打透一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者的心智空間才能被真正觸達(dá)，這是營銷降噪的基本法則。因此，營銷要想獲得更大幾率的成功，一定不是先做各種試驗(yàn)再優(yōu)化，而是先對消費(fèi)趨勢和市場需求做出精準(zhǔn)敏銳的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)賽道和機(jī)會，再確定品牌聚焦的主線，從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行配套。先取勢，明道再優(yōu)術(shù)，才能避免雜音縈繞，讓品牌定位實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的穿透。

營銷降噪源自品牌對市場需求的深度洞察，它是對品牌認(rèn)知的差異構(gòu)建，是對目標(biāo)客群的市場引導(dǎo)，是對品牌資產(chǎn)的一致性建設(shè)的累積，營銷降噪，降的是戰(zhàn)術(shù)盲打，升的是消費(fèi)趨勢洞察和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。

02 營銷降噪，要堅(jiān)持品牌主線

在數(shù)字化時(shí)代，時(shí)刻有熱點(diǎn)產(chǎn)生，導(dǎo)致品牌常為了追熱點(diǎn)蹭流量而偏離了品牌主線，丟失了品牌特性，甚至在過去幾年我們還經(jīng)常看到因?yàn)樽窡狳c(diǎn)而翻車，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的事件發(fā)生。

所以當(dāng)注意力分散化，流量碎片化時(shí)，品牌反而要聚焦核心價(jià)值，打造中心化主線，那些流淌百年的品牌都有自己堅(jiān)持的核心特點(diǎn)、調(diào)性甚至在長期發(fā)展中發(fā)展成品牌獨(dú)一無二的文化、精神。

如今不只是經(jīng)典品牌，新消費(fèi)品牌也在嘗試尋找并堅(jiān)持品牌主線，各類營銷場景中，越來越多的品牌會將品牌調(diào)性和相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，未來這個(gè)趨勢會逐漸上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么。


03 營銷降噪，要用中心化傳播塑造勢能

世界那么大，產(chǎn)品那么多，消費(fèi)者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，讓消費(fèi)者對品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一環(huán)就是要讓品牌的每一次發(fā)聲傳播的內(nèi)容、信息在碎片化的大環(huán)境中都擲地有聲，這種傳播就是中心化傳播。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。中心化傳播最大的優(yōu)勢就在于，將每一次的引爆后的勢能都收歸品牌所用。

一些新品類和新品牌在初創(chuàng)時(shí)期就借用中心化平臺打開心智通路，將品類的認(rèn)知優(yōu)勢牢牢掌控在手里，成就品類頭部地位。中心化傳播塑造的核心是通過定位直達(dá)需求，通過重復(fù)增強(qiáng)認(rèn)知，通過覆蓋提升影響，最后通過信任構(gòu)建勢能，這個(gè)過程是循序漸進(jìn)，且不能替代的。

在信息碎片化時(shí)代傳播變得分散，同時(shí)也容易受到算法的影響，消費(fèi)者也容易忘記品牌，想要讓品牌的傳播更廣泛，潛移默化的進(jìn)入用戶心智，就需要通過持續(xù)的中心化傳播讓消費(fèi)者在海量信息中認(rèn)識品牌，記住品牌，最后選擇品牌。

數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利和人心紅利，進(jìn)入創(chuàng)造信任紅利的時(shí)代，而能夠累積紅利就是從認(rèn)知加固到信任加固不斷構(gòu)建的品牌聲望壁壘。知萌的趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的，六成的消費(fèi)者認(rèn)為好的品牌要始終保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌形象。

因此，在這樣一個(gè)信息“嘈雜”的時(shí)代，品牌是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵，越是碎片的環(huán)境，越需要反碎片的行動(dòng)，聚焦品牌中心，回歸品牌本質(zhì)，為營銷降噪，才能創(chuàng)造消費(fèi)者持續(xù)擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。（轉(zhuǎn)載有刪減）

來源：肖明超-趨勢觀察
責(zé)編：王錚